Il réussit à être visible hors ligne

L’artiste québécois Alphonse Bisaillon remplit les salles de spectacle sans l’appui des algorithmes. Il construit son public lentement, une conversation à la fois. Une stratégie portée par le bouche-à-oreille presque à contre-courant dans une époque où la visibilité culturelle dépend largement des plateformes numériques.

Alphonse Bisaillon publie peu sur le web. Il choisit de ne pas miser sur les réseaux sociaux, ce qui implique une diffusion « lente » de ses contenus auprès de son public. « C’est le pari que je suis prêt à prendre », confie l’auteur-compositeur-interprète, dont le style navigue entre le trad, le jazz et la poésie. 

« Je connais des artistes dont le temps investi sur les réseaux sociaux dépasse celui qu’ils consacrent à leurs œuvres », regrette-t-il. Pour lui, le rapport avec son public se construit autrement. Il raconte au Montréal Campus que ce sont ses études en musique qui lui ont d’abord permis de tisser ce type de lien. « Beaucoup de gens qui consomment de la musique, à la base, ce sont des musiciens », explique-t-il. Puis viennent les vitrines, les festivals, les maisons de la culture, ces lieux où le public découvre des artistes sans savoir ce qui l’attend. Lentement, le bouche-à-oreille fait son œuvre. « C’est exponentiel. C’est comme une infection », illustre Alphonse Bisaillon.

Exister ne suffit plus

Si cette stratégie fonctionne pour lui, elle souligne un paradoxe auquel se butent bien d’autres artistes : l’impossibilité de se faire connaître sans passer par les réseaux sociaux. « Le fait de simplement exister et d’être disponible en ligne ne suffit plus », tranche Catalina Briceño, professeure et directrice de l’École des médias de l’UQAM.

Les contenus culturels francophones, comme la musique, les films, les séries, les arts visuels ou les balados, demeurent peu visibles sur les plateformes numériques et sur les réseaux sociaux, majoritairement américains, selon l’experte. « Ils sont très peu mis de l’avant », observe M^me Briceño. 

La découvrabilité, cette capacité pour une œuvre à être repérée et suggérée aux utilisateurs et aux utilisatrices dans l’océan de données numériques, même sans être activement recherchée, est au cœur du problème, explique-t-elle.

À l’UQAM, un nouveau microprogramme de deuxième cycle en découvrabilité culturelle vise justement à s’y attaquer. Première mondiale, cette formation de trois cours sera offerte dès l’automne 2026 aux professionnel(le)s du milieu culturel. Le microprogramme a bénéficié d’une subvention de près de 111 000 $ du ministère québécois de la Culture et des Communications, dans la foulée de l’adoption du projet de loi 109, en décembre dernier, qui vise à assurer la visibilité et la découvrabilité des contenus culturels francophones sur les plateformes numériques. 

« Ce microprogramme vise à regagner du contrôle là où nous n’en avons plus », souligne M^me Briceño, qui a participé à l’élaboration du programme. L’objectif est de former des spécialistes capables de bâtir des stratégies avant et après la mise en circulation des contenus dans les écosystèmes numériques. « Il faut optimiser nos méthodes pour s’assurer que l’œuvre atteigne enfin sa cible », dit-elle.

Des quotas aux boîtes noires

« Avant, dans les programmations de médias radiophoniques, on demandait un quota de 30 % de contenu francophone », rappelle Michèle Rioux, professeure au département de science politique de l’UQAM. La visibilité reposait alors sur des mécanismes humains et éditoriaux. Aujourd’hui, le pouvoir a changé de main, explique la professeure qui, elle aussi, a participé à l’élaboration du microprogramme en découvrabilité. 

« Notre façon de consommer des contenus repose largement aujourd’hui sur des mécanismes algorithmiques, des moteurs de recherches, des engins de recommandation », fait savoir M^me Briceño. Des systèmes qu’elle décrit comme des « boîtes noires », qui seraient difficiles à comprendre et à contrôler. « On ne sait pas comment les choix sont faits, selon quels paramètres, ni à qui ils profitent », dit-elle.

Faut-il pour autant tout miser sur une réponse technologique? Josée Plamondon, spécialiste des bases de données, met en garde contre le « piège du technosolutionnisme ». 

« On pense que la solution viendra d’un algorithme ou de l’intelligence artificielle, mais ce n’est pas nécessairement le cas en culture », souligne-t-elle. Selon l’experte, la stratégie doit s’adapter au médium : le principe de découvrabilité ne sera pas le même pour le milieu musical, le milieu littéraire ou le milieu des arts visuels.