À la uneSociétéDes commerçants qui ont du flair

Maxime Van Houtte18 février 20133 min

Si l’argent n’a pas d’odeur, plusieurs compagnies mènent quand même leur clientèle par le bout du nez pour lui mettre la main dans la poche.

Pour faire face à la compétition, les boites de marketing des compagnies doivent user de stratégies pour attirer l’attention. Red Bull envoie un casse-cou sauter de l’espace. Old Spice interpelle sa clientèle à coup de publicités hyper-masculines. D’autres entrepreneurs jouent plutôt de subtilité avec le marketing olfactif. Inciter le consommateur au travers de ses sens fait une large différence auprès du client. De plus en plus de commerces ont recours à la stratégie de vente par le nez, et pas seulement ceux qui se rattachent à l’alimentation.

Selon une enquête Léger Marketing, réalisée en juillet 2008, 59% des Canadiens associent directement une musique ou une odeur à une marque en particulier. Plusieurs commerces de détail, comme les marchés d’alimentation et les parfumeries, imprègnent leurs succursales de fragrances alléchantes de pains frais et de jardins fleuris. Et ils ne sont pas les seuls. «De plus en plus de boutiques de vêtements et de grands magasins utilisent la diffusion d’odeur pour améliorer l’expérience du client et donner une signature olfactive au magasin dont celui-ci se souviendra plus tard», explique la professeure en marketing de l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’UQAM, Soumaya Cheikhrouhou. La compagnie Air-France utilise notamment une fragrance de lys rappelant les champs de la campagne française.

L’efficacité de cette technique est prouvée selon les dernières études, mais elle pose aussi des questions éthiques. Lorsqu’elle aborde le thème dans ses cours, Soumaya Cheikrouhou présente le sujet du marketing sensoriel à ses étudiants comme un débat. «J’insiste particulièrement sur l’importance du fait que le consommateur doit être conscient des stimuli sensoriels qui sont utilisés par le commerce».  Plusieurs clients consentent qu’il est coutume d’être submergé de messages publicitaires,  mais d’autres déplorent ne pas toujours en avoir les sens avertis. «Je ne suis pas surprise que les boulangeries affichent leurs produits frais en avant plan, mais d’en faire une technique de vente dans d’autres domaines, c’est irrespectueux envers le consommateur», lance une cliente de la boulangerie Au pain doré.

Si le marchandage olfactif permet de fidéliser la clientèle et d’augmenter les ventes, l’objectif premier se trouve au niveau de l’expérience que vit le consommateur, précise Soumaya Cheikrouhou. La façon de procéder ne se limite pas seulement aux diffuseurs d’odeurs. «Il peut s’agir de vraies odeurs de pâtisserie, de chocolat ou de vaporisateurs de parfums vendus en magasin, etc.» C’est notamment le cas de boulangeries, qui s’assurent que les produits les plus frais soient mis en évidence afin de faire saliver les clients. C’est quand même avec les produits qui sont sur la tablette depuis le plus longtemps qu’un client repartira.  «Bien sur, nous tentons d’écouler la marchandise plus ancienne, tant qu’elle est encore fraîche, mais c’est souvent en voyant un produit fraîchement sorti du four que le client se laisse tenter par une pâtisserie ou un pain,» confirme la gérante de la boulangerie du marché Plouffe de Magog, Magela Lanteigne.

La technique gagne également en popularité dans les hôtels. L’utilisation de diffuseurs d’odeurs dans les plus grands espaces permet plus de subtilité et crée un climat chaleureux à l’arrivée et au départ des clients. «Nous recevons beaucoup de commentaires de nos clients qui apprécient l’odeur un peu rustique qui règne dans le lobby», assure l’adjointe administrative de l’Hôtel Continental, Lynda Cooper. En mettant les pieds dans le magnifique édifice, le contraste avec la grise journée de février est frappant.  «Nous avons recours aux diffuseurs d’odeurs seulement dans les lieux publics, comme le lobby» précise Lynda Cooper. Cet hôtel de la rue St-Antoine ne diffuse toutefois pas de fragrances jusque dans les chambres. «Il y a d’abord la question des allergies qui pourraient être problématique pour certains clients» poursuit-elle. Il y a également une simple question de confort. «D’autres n’apprécient simplement pas d’avoir ce genre d’appareil dans leur chambre et nous préférons ne pas en avoir du tout.»

Cette inondation de fragrance pourrait être suffisante pour donner la nausée à bien des clients. À tout le moins, lorsque vient le temps pour le consommateur de faire un achat, son jugement est parfois altéré par ce qui s’infiltre dans son nez. Si le stratège olfactif est moins évident à flairer que celui de Redbull, l’effet se décèle pratiquement à vue d’œil.

Photo david.nikonvscanon, Flickr

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