De la mode Y2K à épurée

Connue pour ses habits éclatants et colorés, la marque Joshua Perets a changé de ton. Depuis 2021, la ligne de vêtement vend désormais du loungewear aux teintes neutres et aux logos discrets. Assiste-t-on à un « soft relaunch »? Oui, selon un expert de la mode. Mais les adeptes de la mode sont-elles au rendez-vous? Pas vraiment, juge-t-il…

Au début des années 2000, la marque de vêtements Joshua Perets était l’incarnation même de la mode dans les cours d’école. Les cotons ouatés aux couleurs vives affublés d’énormes logos en forme de chien provoquaient jalousie et admiration. La fille la plus populaire de l’école s’habillait sans doute exclusivement là-bas. 

Hélas, si cette même jeune étudiante rendue à l’université décide de porter du Joshua Perets pour aller à son cours d’éducation physique, va-t-elle faire tourner des têtes? Va-t-elle provoquer la jalousie? 

Aujourd’hui, Joshua Perets vend des vêtements mous et unis, mais garde une touche de loyauté en vendant des joggings avec le nom de la marque écrit sur les fesses, ce qui faisait aussi fureur jadis. 

En 2010, Eve Livernois était au primaire. Cette férue de la mode se rappelle des « classiques t-shirts avec le gros logo du chien, des couleurs vraiment flash et du gros contraste », que portaient les filles cool de l’école. Mais les vêtements chez Joshua Perets étaient chers et Eve ne pouvait pas se les permettre. 

Son rêve est comblé lors de sa sixième année, à Noël, lorsque son grand-père lui offre son premier chandail de la marque. « J’étais extrêmement fière de porter ça. Ça me permettait de me fondre dans la masse des autres filles populaires et cool », se remémore Eve. Porter du Joshua Perets, c’était sa manière de signifier qu’elle était « comme les autres » ou qu’elle n’était « pas dans la pauvreté », elle qui vient d’une famille monoparentale.

Au début du secondaire, au tournant des années 2010, elle y a même acheté ses premiers sous-vêtements, marquant le tournant entre l’enfance et l’adolescence. Entre la deuxième et la troisième année du secondaire, la mode passe. « Les magasins ont juste disparu », affirme-t-elle. Elle a continué à magasiner à d’autres endroits populaires à cette époque, comme Urban Planet ou Garage. 

Un changement marquant

Guillaume Girard, professeur en marketing de mode au Collège Lasalle, voit dans l’évolution du style associé à Joshua Perets un changement d’utilisation des canaux de communication. La marque applique, depuis son repositionnement en 2021, le modèle « direct to consumer », ou vente directe au client(e).

Les compagnies « direct to consumer » ont souvent un modèle de distribution exclusivement en ligne. « On réduit les intermédiaires parce qu’on n’a pas besoin d’une infrastructure logistique complexe, car on livre directement à la personne plutôt que de livrer dans un magasin », explique M. Girard. 

La présence physique reste une publicité phare pour une marque et Joshua Perets souffre de la fermeture de plusieurs de ses boutiques, estime-t-il. Au lieu d’aller cibler des nouvelles consommatrices, la compagnie vise à parler à des gens qui la connaissent déjà. Elle passe principalement par le Web, bien qu’elle ait trois magasins au Québec (Carrefour Laval, Promenades St-Bruno, Place Laurier). 

Donc, la marque essaye de développer une esthétique plus moderne, qui représente davantage le désir des fidèles consommatrices de l’époque, qui sont aujourd’hui dans la vingtaine, explique M. Girard. « On n’annonce pas “Joshua Perets is back”, on nous dit juste “On a des new arrivals” », analyse-t-il.

Mais on ne peut pas vraiment dire que ces consommatrices ont suivi, croit-il. « C’est quand même encore un petit peu niche. Joshua Perets n’a plus l’influence qu’elle avait avant », selon Eve.

Si on regarde la bibliothèque de publicités de Meta, Joshua Perets a, en date du mois d’avril, trois publicités actives, ce qui est très peu, selon Guillaume Girard. « J’ai fait mes recherches et je n’ai pas vu de grandes offensives » publicitaires. Nous assistons à un « soft relaunch », une relance en douceur de la marque, poursuit-il. 

Sur le site Web de Joshua Perets, on apprend que la marque montréalaise a été lancée en 1998. « Nous avons été un peu discrets pendant un certain temps, mais nous sommes de retour en force! », peut-on lire sur leur site. 

« C’est sûr que je préfère le style d’avant », dit Eve, qui se qualifie de grande nostalgique. C’est à croire que Joshua Perets n’a pas réussi à surfer sur la vague nostalgie de 2016, qui a fait fureur sur les réseaux sociaux dans les dernières semaines.