Les odeurs, les couleurs, les motifs et les emballages des produits cosmétiques sont soigneusement choisis selon des conceptions genrées depuis des décennies. Heureusement pour beaucoup d’hommes et de personnes non binaires, cette dynamique est en train de changer.
Maxence, un étudiant à l’Université Laval, était en troisième secondaire quand il a commencé à utiliser des produits cosmétiques. Au début, il ne faisait que camoufler ses cernes ou ses boutons en cachette. Il s’est initié plus sérieusement au maquillage après avoir écouté l’émission de télé-réalité RuPaul’s Drag Race et des vidéos de youtubeurs beauté. « Ça m’a vraiment empowered et inspiré, révèle-t-il. Depuis, je n’ai jamais arrêté d’en porter, ça fait partie de mon quotidien. »
Cela devient d’ailleurs le quotidien de plus en plus d’hommes et de personnes non binaires. D’après un rapport du groupe NPD, une entreprise d’étude de marché, près de 40% des Américains âgés de 18 à 22 ans étaient intéressés aux produits de beauté non genrés en 2018. Le maquillage n’a longtemps été accepté socialement que pour les femmes, mais la conception des cosmétiques chavire progressivement vers une vision plus ouverte, selon laquelle le genre n’a plus autant d’importance. La tendance grandissante des marques de cosmétiques à offrir des produits non genrés, destinés à tous, en est un indicateur.
« À la base, on fait des soins de la peau pour répondre aux besoins de la peau. Pour nous, la peau d’un homme ou d’une femme, en termes de besoins, ça se ressemble pas mal », explique la cofondatrice de Savan, une compagnie québécoise spécialisée en soins de la peau, Marianne Samson. « Les couleurs, les odeurs, les typographies ne devraient pas avoir à être associées à un genre particulier, ajoute-t-elle. Rose, c’est rose et bleu, c’est bleu ».
Un marketing basé sur l’authenticité
Si le rituel de se parfumer existe depuis l’Antiquité, ce n’est qu’à la fin du 19e siècle que le concept de genre y a été introduit comme stratégie de marketing. La boutique montréalaise de parfums LVNEA tente de remettre de l’avant cette conception ancienne selon laquelle les odeurs n’ont pas de genre et sont propres à chaque individu.
D’après la philosophie de la compagnie, une société saine devrait accorder le droit à tous ses individus de s’exprimer d’une façon authentique, sans être brimés par les limitations d’un concept aussi facilement manipulé et fabriqué qu’est la conformité aux genres.
La marque de maquillage américaine We Are Fluide est née d’un désir similaire de briser le moule. « En donnant une plateforme et en amplifiant les voix d’identités queer ou de plusieurs expressions de genres, on espère inspirer les gens à créer leur identité par leurs propres termes, à l’extérieur de la binarité des genres », partage la cofondatrice de la compagnie, Laura Kraber. Pour illustrer que leurs produits colorés ou brillants s’adressent à tous, We Are Fluide utilise des mannequins d’identités diverses : des hommes, des femmes, des personnes queer et des personnes trans.
Youtubeurs, mannequins non binaires, marketing non genré : la conception de la beauté s’élargit en symbiose avec l’effacement progressif des frontières du genre. « Il y a eu [tellement] de progrès, confie Maxence. Le maquillage n’a pas de genre et j’ai l’impression que les gens commencent à le voir. »
Crédit photo Lila Maitre | Montréal Campus
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