La mode éphémère cause plusieurs problèmes aux marques montréalaises, qui doivent composer avec des défis de financement et de main-d’œuvre.
« Si on pense trop [à la fast-fashion], ça peut s’avérer paralysant. Il faut croire en notre marque et foncer », lance Christine Larente, fondatrice d’Adrøit Atelier, une entreprise de mode située à Montréal.
La fondatrice de Marigold, Marilyne Baril, cite le « cash-flow » ou flux de trésorerie lié à l’exploitation comme son principal défi. Sans les investisseurs privés dont jouissent les grandes marques, la croissance de son entreprise est lente, mais tout de même constante, dit-elle.
En plus de devoir négocier entre l’industrie de la mode éphémère et les difficultés financières, les entreprises locales font également face à une pénurie de main-d’œuvre.
« Il faudrait de la relève [pour les techniciens et les techniciennes], mais il manque d’écoles pour les former [sur le plan technique] », dit Lila Rousselet, présidente de Montloup, une entreprise montréalaise qui fabriques des tissus à partir de matériaux écologiques. Elle indique que la majorité des personnes détenant les métiers clés dans l’industrie du textile partent à la retraite.
Mme Rousselet ajoute qu’elle doit faire des compromis avec ses propres valeurs pour pouvoir continuer ses projets.
La professeure à l’École supérieure de mode de l’UQAM Marie-Ève Faust souligne qu’il est difficile de faire de la mode 100 % éco responsable au Québec, notamment parce que l’importation de matériaux est toujours nécessaire.
Les enjeux environnementaux et sociaux liés au monde de la mode sont de plus en plus connus, surtout grâce aux réseaux sociaux, explique la professeure de marketing à l’UQAM, Ling Jiang.
« Il y a une contradiction entre les [revendications des jeunes] et leur consommation de vêtements »
Ling Jiang
Selon elle, la mode éphémère est populaire puisque ce sont des vêtements en vogue et relativement abordables à produire. Acheter des vêtements plus coûteux est ainsi moins avantageux, surtout dans une démarche de recherche de son propre style.
Importance de la transparence
Afin d’encourager le public à se tourner vers des compagnies plus écoresponsables malgré les prix élevés, Mme Jiang explique qu’il faut miser sur la transparence. « Pourquoi le coût de production est élevé? Parce qu’on [se préoccupe] de notre planète et de nos clients. », élabore la professeure.
La transparence dans la ventilation du prix risque d’encourager les personnes hésitantes à acheter des vêtements à des prix supérieurs.
C’est ce que fait Mme Baril avec sa compagnie Marigold. « C’est une grosse partie de notre identité », dit-elle. Le prix de l’article est ventilé selon les différents coûts liés notamment aux matériaux utilisés et aux méthodes de fabrication. La quantité de pièces produites et le nom de l’employé(e) qui a travaillé sur celles-ci sont également inscrits sur les étiquettes.
Mme Jiang précise qu’il est aussi possible de donner une expérience personnalisée à la clientèle, quelque chose que celle-ci ne trouverait pas ailleurs, pour faire connaître sa marque.
C’est le pari que prend Audrey-Anne Amnotte avec sa boutique AmNot. Cette marque éco responsable, axée sur le confort et la durabilité, produit des vêtements à la commande qu’elle peut adapter à toutes les tailles.
Cette attention particulière pour la clientèle pourrait aider à la pousser vers des marques locales, malgré les prix plus élevés.
Écoblanchiment
Les grandes entreprises de mode éphémère comme H&M prennent également un tournant vert. « Ces gestes sont faits pour encourager l’achat. […] Ce sont des titres commerciaux », dit Mme Jiang.
Ces gestes -le recyclage, l’échange de vêtements contre des coupons rabais oul’utilisation de matériaux plus écologiques – sont positifs, mais ont principalement pour but de dédouaner les consommateurs et les consommatrices lors de leurs achats, continue-t-elle.
« La réalité, c’est que toutes les entreprises devraient [être écoresponsables] », pense Audrey-Anne Amnotte. Pour elle, cela ne devrait pas être un argument de vente, cela devrait être la norme.
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