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Avatar Audrey Neveu20 novembre 20134 min

Collisions, cadavres, sang, fantômes. Les publicités-chocs ne font pas dans la dentelle pour passer leur message auprès des jeunes conducteurs.

Antidote 10

Soucieuse de rejoindre la nouvelle génération de conducteurs, de plus en plus sourds aux médias traditionnels, la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ) récidive avec une nouvelle publicité-choc dans les toilettes de certains cégeps. Ces campagnes hautes en émotions soulèvent des questions sur leur efficacité à sensibiliser les jeunes à la sécurité routière. Malgré les critiques, la SAAQ n’a pas peur d’appuyer sur l’accélérateur.

Bien que la nouvelle génération soit davantage tournée vers le Web au détriment de la télévision et la radio, la Toile n’est toutefois pas la meilleure solution pour la rejoindre. «Les jeunes sont très difficiles à atteindre lorsqu’on parle d’enjeux de société comme la sécurité routière, l’alcool, la drogue et les maladies. À cet âge, ils se sentent invincibles», explique le directeur des contenus aux Éditions Infopresse, Arnaud Granata. Victime d’un accident de la route au retour d’un voyage de ski, Véronique Boutet avoue avoir déjà flirté avec ce sentiment d’invincibilité. «Je connaissais déjà les risques quand j’étais adolescente, mais j’ai embarqué avec des gens qui avaient bu, témoigne l’étudiante en psychologie à l’UQAM. Je ne pensais jamais que ça m’arriverait», admet-elle.

Pour contrer cette tendance, le gouvernement a décidé d’innover. Depuis peu, les cégépiens de la province ont une surprise à la sortie du cabinet de toilette. Grâce à une technologie d’hologramme (voir photo), un jeune tué dans un accident de voiture apparaît dans le miroir du lavabo. Le fantôme numérique raconte alors son décès tragique.

Détenteurs de 10 % des permis de conduire au Québec, les jeunes représentent pourtant 25 % des accidents avec lésions corporelles, selon le Dossier statistique bilan 2012 de la SAAQ. «C’est plus difficile d’aller chercher l’attention des jeunes, mais avec la technologie, nous avons des moyens qui étaient inexistants il y a 10 ans», expose la porte-parole de la SAAQ, Audrey Chaput.

Avec la permission des parents de la victime, la société d’État a déjà présenté une véritable vidéo de l’accident mortel d’un jeune conducteur, rappelle Arnaud Granata. La publicité avait attiré quantité de critiques du public québécois, tout comme ses campagnes du même genre. «On ne fait pas exprès d’offenser les gens, se défend Audrey Chaput. Nous avons des experts en reconstitution qui se penchent sur chaque scénario d’accident, pour voir si cela correspond bien à la réalité.»

Sarah-Maude Ravenelle, assistante-photographe de 21 ans, a récemment vécu un accident de la route. Malgré les blessures qu’elle a subies, sa vision de ce type de campagne n’a pas changé. À ses yeux, cela ne vise qu’à faire peur aux jeunes conducteurs. «On est dans une vague de publicités qui jouent sur nos émotions», constate- t-elle. La jeune femme considère ces publicités comme de la manipulation émotive et préfère celles à saveur informative. «En sécurité routière, les publicités sont assez graphiques. On essaie de toucher une corde sensible. Cette fois, ce n’est pas gore ni épeurant», nuance le directeur artistique de LG2, l’agence de publicité derrière la campagne, Jean-François Clermont.

La SAAQ affirme toutefois vouloir poursuivre sur sa lancée en variant ses approches pour maintenir l’intérêt du public et créer un effet de surprise. «On a voulu emprunter une voie différente, pas moralisatrice, fait valoir Jean-François Clermont. On voulait frapper l’imaginaire. C’est raide, mais c’est efficace.» Selon Arnaud Granata, sans élément-choc, le message tombe à plat. «On s’entend qu’on ne vend pas un produit», illustre-t-il. Selon lui, même si les campagnes de la SAAQ sont intrusives, elles militent pour la bonne cause. «Il faut continuer à faire des publicités qui informent et d’autres qui choquent, pour rejoindre des personnes différentes, croit Véronique Boutet. Ce n’est pas tout le monde qui accrochera au même message.»

La toilette : zone de controverse

«Ce n’est pas approprié dans une salle de bain. Ce n’est pas un milieu où il devrait y avoir de la publicité tout court», s’insurge Sarah-Maude Ravenelle. Pour son créateur, l’emplacement intime a pourtant été la clé du succès de la campagne. «Si on l’avait placée dans une place publique, elle serait passée inaperçue. Dans la salle de bain, on ne s’y attend pas, donc il y a plus de chances que les jeunes entendent le message», explique Jean- François Clermont.

Selon Arnaud Granata, la campagne publicitaire est intéressante, car elle s’adresse aux jeunes à un moment où ils sont captifs et provoque la discussion avec leur entourage. Pour Jean-François Clermont, il s’agit d’un premier pas dans la bonne direction. Une destination à atteindre le pied sur le frein.

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